Generative KI-Integration SERPs und PPC-Werbetreibende

Nutzen Sie die Chancen, die sich aus der zunehmend dialogorientierten und interaktiven Suchlandschaft ergeben, dank generativer KI.

Bei den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) ist eine große Veränderung im Gange, wobei generative KI sowohl von Google als auch von Microsoft verwendet wird, um Suchenden eine neue Möglichkeit zu bieten, die benötigten Informationen zu finden.

Anzeigen werden bereits auf den generativen SERPs von Bing geschaltet. Auf dem letzten Google Marketing Live-Event gab Google uns einen Einblick, wie Anzeigen innerhalb seiner chatbasierten generativen Google Search Experience (GSE) aussehen könnten.

Was bedeutet das für Werbetreibende und was können sie tun, um sich vorzubereiten?

Die kurze Antwort lautet, dass aufgrund fehlender Werbetreibenderkontrollen im Zusammenhang mit der neuen Sucherfahrung heute nicht viel getan werden kann.

Aber zu verstehen, wie die neue Erfahrung das Nutzerverhalten verändern kann und wie sich dies auf PPC-Strategien auswirken kann, ist im Moment der Schlüssel.

Chat-basierte Suche verstehen

Die Chat-basierte Suche ist eine neue Funktion, die den Konversationsstil von Chat-Anwendungen und generativer KI wie ChatGPT mit den umfassenden Suchfunktionen von Suchmaschinen integriert.

Es stellt eine signifikante Veränderung in der Art und Weise dar, wie Benutzer mit Suchmaschinen interagieren, mit einem natürlicheren, dialogorientierten Ansatz für die Abfrageeingabe.

Um zu verstehen, wie diese Technologie funktioniert, stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einer Textkonversation mit Ihrer Suchmaschine und stellen Anfragen in Ihrer natürlichen Konversationssprache.

Anstatt Schlüsselwörter oder bestimmte Suchphrasen in eine Suchleiste einzugeben, würden Sie Ihre Suchanfragen im Gespräch eingeben oder aussprechen, als ob Sie mit einem anderen Menschen oder einem digitalen Sprachassistenten wie Alexa sprechen würden.

Diese chatbasierten Interaktionen könnten möglicherweise Folgefragen, Klarstellungen oder tiefere Einblicke in das Thema beinhalten, wodurch ein dynamischer und iterativer Suchprozess entsteht.

Zum Beispiel könnten Sie zunächst fragen, „Wo’s das nächste italienische Restaurant?“ und folgen Sie ihm mit „Haben sie glutenfreie Optionen?“ oder „Wie sind ihre Betriebszeiten?”

Suchmaschinen wie Google und Microsoft Bing verwenden dann fortschrittliche Algorithmen für die Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) und maschinelles Lernen, um diese Abfragen so zu interpretieren, wie sie es bei herkömmlichen Suchanfragen tun würden.

Sie analysieren den Kontext und die Nuance der Konversationseingabe, um die Art der Antwort zu bestimmen, die der Benutzer erwartet.

Anders als bei der traditionellen Suche, bei der jede Antwort aus einzelnen Quellen stammt, ist die Generierung einer Antwort mit generativer KI ein komplexer Prozess, der auf einer umfangreichen Datenzusammenführung beruht.

Wenn eine Frage gestellt wird, ruft die KI nicht einfach eine Antwort aus einer bereits vorhandenen Datenbank ab, sondern generiert eine eindeutige Antwort. Diese Reaktion basiert auf den Mustern und Strukturen, die es während der Trainingsphase gelernt hat, in der es Bücher, Websites und verschiedene andere Materialien gelesen hat.

Generative Suchergebnisse und Anzeigen bei Google

Schauen wir uns also die generative Sucherfahrung bei Google an, wo sie jetzt in der Beta verfügbar ist. Es fügt eine Konversationserfahrung an der Spitze der SERP hinzu.

Da die Konversation sowohl auf Mobilgeräten als auch auf Desktops einen Großteil der Seite einnimmt, werden die regulären Anzeigen und organischen Ergebnisse weit nach unten auf der Seite verschoben. Sie sind immer noch da, aber es braucht viel Scrollen, um sie zu sehen.

Screenshot von Google vom Autor, Juni 2023

Die neue Google-Sucherfahrung umfasst generative Ergebnisse.

Da die Konversationserfahrung zu Folgefragen anregt und sogar einige der wahrscheinlichsten Follow-ups mit einem einzigen Klick verfügbar macht, wird es möglicherweise weniger wahrscheinlich, dass Benutzer in den SERP nach unten scrollen, wie sie es in der Vergangenheit getan hätten, wenn die ersten Ergebnisse nicht ihren Anforderungen entsprachen.

Ich habe selbst noch keine Anzeigen in Konversationsergebnissen gesehen, aber Google gab eine Vorschau darauf, wie das bei GML aussehen könnte.

Bild von GML, mit freundlicher Genehmigung von Google, Mai 2023

Anzeigen können zu den generativen Suchergebnissen hinzugefügt werden.

Da Anzeigen sowohl zu Konversationsergebnissen führen als auch an ihren aktuellen Standorten verbleiben, gibt es mehr Orte für Werbetreibende, an denen Anzeigen geschaltet werden können. Der Platz für Anzeigen, die über der Falte sichtbar sind, nimmt jedoch ab.

Das bedeutet mehr Wettbewerb um die begehrtesten Platzierungen und wahrscheinlich eine Fortsetzung des Anstiegs der Kosten pro Klicks (CPCs).

Generative Suchergebnisse und Anzeigen auf Bing

Aber Google ist nicht die erste Suchmaschine, die chatbasierte Suchergebnisse einführt. Microsoft hat ChatGPT im Februar 2023 in seine Suchergebnisseiten auf Bing integriert.

Seine Chat-Erfahrung dominiert die SERP nicht wie Google. Es ist entweder eine Seitenleiste oder eine ganzseitige Erfahrung, nachdem der Benutzer von der Registerkarte Suche zu Chat gewechselt hat.

Dies sind gute Nachrichten für Werbetreibende und SEO-Profis gleichermaßen, deren aktuelle Bemühungen nicht so sehr durch generative Ergebnisse gestört werden. Microsofts Implementierung von generativen Suchergebnissen nimmt viel weniger Platz an der Spitze der SERP ein als Google.

Screenshot von Bing.com , Mai 2023

Und selbst wenn der Nutzer zu Bings ganzseitigem Chat-Erlebnis wechselt, sind Anzeigen bereits in dieses Erlebnis integriert, sodass Werbetreibende nicht so viele Möglichkeiten verlieren, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, wie dies derzeit bei Google der Fall ist.

Anzeigen sind Teil der Chat-Suchergebnisse auf Bing.

Screenshot von Bing.com , Juni 2023

Mögliche Auswirkungen auf Anzeigenklicks

Die Einführung der Konversationssuche wirft einige Fragen auf.

Wird die neue Erfahrung zum Beispiel dazu führen, dass Nutzer traditionelle Suchergebnisse und die dazugehörigen Anzeigen ignorieren?

Könnte es einen vorübergehenden „Tunnelblick“ oder eine Aufmerksamkeitsneigung gegenüber dem neuen glänzenden Ding auf der Seite geben, die möglicherweise die Klicks auf Anzeigen verringert?

Aus meiner Sicht gibt es einen adressierbaren Gesamtmarkt für Conversions, der relativ stabil bleiben sollte. Eine bestimmte Anzahl von Menschen ist immer auf der Suche nach einem neuen Kühlschrank oder braucht zu einem bestimmten Zeitpunkt einen Klempner.

Und viele dieser Konvertierungen werden immer noch durch die Suchmaschinen gehen, die Benutzer zu einem Teil ihrer Suchroutinen gemacht haben.

Da generative Antworten die Informationen zusammenstellen können, für die normalerweise mehrere Klicks erforderlich gewesen wären, können sie erhebliche Auswirkungen auf Impressionen, Klickrate (CTR) und Klicks haben.Aber Benutzer lieben es zu suchen, um ihre Auswahl zu validieren und nach dem besten Preis zu suchen, so dass es möglicherweise keinen so großen Einfluss darauf hat, wie viele Conversions den Suchmaschinen zugeschrieben werden.

Was sich ändern kann, ist, welcher Teil der SERP diese Conversions antreibt, Konversations- oder traditionelle Suche.

Bing arbeitet schon länger an seiner generativen Erfahrung und scheint sich in Richtung einer Implementierung zu bewegen, die mehr Anzeigen und weniger Störungen der traditionellen SERPs beinhaltet.

Es ist fair anzunehmen, dass weder Google noch Microsoft, wo Anzeigen die Rechnungen bezahlen, ihre aktuellen Geschäftsmodelle wahrscheinlich mehr als nötig unterbieten werden, um neue Marktteilnehmer wie ChatGPT und die vielen anderen großen Sprachmodelle abzuwehren (LLMs), die jeden Tag auftauchen.

Verlagerung von Anzeigen auf andere Suchwerkzeuge

Könnte es eine größere Verlagerung weg von der Google-Suche hin zu anderen Tools geben, die generative KI enthalten, um Antworten zu finden?

Microsoft kündigte beeindruckende Steigerungen seiner Nutzung an, mit einer achtfachen Steigerung der täglichen Downloads der mobilen Bing-App. ChatGPT hat beeindruckende Zahlen veröffentlicht und ist die schnellste Verbraucher-App, die 100 Millionen Nutzer erreicht hat, in nur 2 Monaten.

Aber ChatGPT ist dafür bekannt, sachliche Fehler zu produzieren, die es daran hindern könnten, eine brauchbare Alternative zu Suchmaschinen zu werden, die wissen, dass es wichtiger ist, richtig zu sein, als nur richtig zu klingen.

Aber generative KI wird wahrscheinlich viele neue Apps und Möglichkeiten für Menschen hervorbringen, Fragen zu stellen.

Dies könnte mehr neue Werbeplätze bedeuten. Microsoft arbeitet daran, sein Netzwerk von Websites und Apps zu erweitern, auf denen Anzeigen geschaltet werden können, und hat eine Anzeigenlösung, ads for Chat API, entwickelt, um Chat-Erlebnisse zu monetarisieren.

Wie können Werbetreibende Anzeigen in der neuen Erfahrung schalten?

Während Google und Microsoft mit ihren neuen chatbasierten Sucherlebnissen experimentieren, ist die gute Nachricht für Werbetreibende, dass die Verschiebung keine drastischen Änderungen in ihrem Ansatz erfordert.

Werbetreibende verwenden weiterhin Keywords, Zielgruppen, Anzeigenressourcen und typische Kontoeinstellungen, um PPC-Anzeigen zu schalten, die Google und Microsoft jetzt relevanten Chat-Unterhaltungen zuordnen können.

Die Implementierung von Microsoft macht deutlich, wie Anzeigen abgeglichen werden.

Wenn Sie sich in der generativen Erfahrung befinden, wird die Konversationsabfrage in ein Schlüsselwort umgewandelt. Dieses Keyword kann dann zusammen mit allen anderen üblichen Signalen verwendet werden, um zu bestimmen, welche Anzeigen in die Anzeigenauktion aufgenommen werden.

Beachten Sie den Teil der Antwort mit der Bezeichnung ‘Suchen nach:…,“, der das Schlüsselwort angibt, dem die Abfrage zugeordnet wurde.

Die Probleme mit der sachlichen Richtigkeit generativer Ergebnisse können auch Anzeigen für Markenbegriffe wichtiger machen als zuvor.

Ich habe meinen Kollegen Ashwin Balakrishnan, Marketingleiter von Optmyzr, nach seinen Gedanken zu neuen Strategien für Werbetreibende gefragt.

Er kommentierte die häufigen Fälle, in denen generative KI falsche Antworten liefert und sagte:

„Wenn Sie GSE und Featured Snippets für Ihre Markenbegriffe nicht vertrauen können – und wenn die ersten Ergebnisse stimmen, sollten Sie (noch) nicht – Der Besitz der Werbefläche für Ihre Markenbegriffe ermöglicht es Ihnen, die Erzählung zu kontrollieren.

Seltsamerweise könnte eine Anzeige Ihrer Marke in der heutigen Zeit mehr Gewicht und Autorität haben als eine unbewiesene KI. Es wird sicherlich genauer sein.“

Google ist seit langem der Ansicht, dass Anzeigen auch Informationen sind – und wenn sie nützlich sind, werden Nutzer Anzeigen lieben.

Im Zeitalter der generativen KI werden Anzeigen an höhere Standards für Korrektheit gehalten und können in der Tat zu einer vertrauenswürdigeren Quelle für Antworten werden.

Optimierungstipps für Anzeigen in generativen Ergebnissen

Da Nutzer bei Verwendung eines Konversationsansatzes Fragen anders stellen, sollten Werbetreibende Keywords mit breiter Übereinstimmung in Kombination mit Smart Bidding und RSAs aktivieren und das Conversion-Tracking korrekt einrichten, vorzugsweise mit einer VBB-Methode.

Dadurch können ihre Anzeigen in der Nähe relevanter Konversationen geschaltet werden, auch wenn die ausgelösten Keywords möglicherweise nicht genau mit ihren Keywords übereinstimmen.

Aber nach wie vor ist es wichtig, Suchabfragedaten zu überwachen, um sicherzustellen, dass das KI-System, das Keywords mit breiter Übereinstimmung steuert, Ihr Unternehmen richtig versteht und keine unabhängigen Abfragen verfolgt, die wahrscheinlich keine echten Conversions erzeugen.

Werbetreibende sollten sich auch weiterhin auf hohe Anzeigenränge konzentrieren, da sich die Nutzung zunehmend auf mobile Erlebnisse mit begrenzter Bildschirmfläche für Anzeigen verlagert hat.

Auf diese Weise gehören ihre Anzeigen eher zu den wenigen, die in Frage kommen, um einen Eindruck in einer Konversationserfahrung zu erhalten, in der derzeit weniger Platz für Anzeigen verfügbar ist.

Berichtsbeschränkungen

Wie können Werbetreibende sicherstellen, dass sie mit den Ergebnissen zufrieden sind, da alle Anzeigen mögliche Teilnehmer an Anzeigenauktionen mit der neuen Sucherfahrung sind?

Derzeit segmentieren weder Google noch Microsoft Leistungskennzahlen danach, ob sich die Anzeige auf einem SERP mit der neuen oder alten Erfahrung befand.

Dies bedeutet, dass Werbetreibende nicht wissen können, wie Anzeigen in der generativen Erfahrung funktionieren.

Wenn chatbasierte Anzeigen eine niedrigere Klickrate erzielen, spiegelt sich dies in Ihren Gesamtergebnissen wider, ohne anzugeben, ob dies auf die neue chatbasierte Erfahrung oder andere Faktoren zurückzuführen ist.

Fazit

Die chatbasierte Suche ist bereit, den Weg der Verbraucher zur Conversion neu zu definieren.

Werbetreibende müssen diesen Wandel überwachen und ihre Strategien optimieren, um in der zunehmend dialogorientierten und interaktiven Suchlandschaft effektiv konkurrieren zu können.

Ein Schlüssel wird darin bestehen, Keywords mit breiter Übereinstimmung mit Smart Bidding und Responsive Search Ads (RSAs) zu nutzen und nach höheren Anzeigenrängen zu streben, um sich einen Platz auf der begrenzten Werbefläche zu sichern.

Während Google und Microsoft ihre generativen Sucherlebnisse weiterentwickeln, sollten Sie bereit sein, PPC-Strategien an diese aufkommenden Trends anzupassen und auszurichten, damit Sie die Chancen nutzen können, die sich aus dieser aufregenden Entwicklung in der Suche ergeben.