Erfolgreiche SEO-Migrationen verwalten

Jede Site-Migration birgt ein gewisses Risiko – lesen Sie, wie Sie eine Migration durchführen, um das Risiko zu minimieren und sogar Ihre SERP-Platzierung zu verbessern

Als SEO-Profis sind uns Migrationen und die verschiedenen Volatilitätsstufen, die sie mit sich bringen können, nicht fremd.

Migrationen sind natürliche Ereignisse im Lebenszyklus digitaler Unternehmen, da sowohl die Technologie als auch die Geschäftsziele voranschreiten.

Eine Migration kann trotz ihrer Auswirkungen auf die SEO die Besuchererfahrung verbessern, wenn sie richtig durchgeführt wird.Ein Upgrade auf einen schnelleren Host kann Ihre Ranking-Leistung im Laufe der Zeit steigern (indem Sie bessere Benutzersignale beeinflussen und bereitstellen).

Obwohl die anfängliche Neuindexierung durch Google zu einem vorübergehenden Rückgang des organischen Traffics führen kann, kann ein gut ausgeführter Migrationsplan Ihre SERP-Platzierung beibehalten oder sogar verbessern.

Definieren des Migrationstyps

Eine Website-Migration beinhaltet eine wesentliche Änderung der Technologie, Struktur, des Designs oder des Standorts einer Website, um die Online-Sichtbarkeit zu verbessern.

Jede Art von Migration birgt ein gewisses Risiko, und wenn Sie beginnen, verschiedene Migrationstypen zu stapeln (und mehr Variablen zu ändern), stapeln sich die Risiken nicht, sie beginnen sich zu verstärken.

Als SEO-Profis sind einige der häufigsten Migrationen, an denen wir uns gewöhnt haben, unter anderem:

• Umstrukturierung von URLs.
• Protokoll ändern (HTTP zu HTTPS).
• Hosting-Anbieter wechseln.
• Umzug auf eine neue Plattform.
• Domainnamen ändern.
• Zusammenführen mehrerer Domäneneigenschaften.

In der Branche hören wir von Migrationen, die schief gehen, nämlich wenn sie beginnen, die Welt außerhalb von SEO zu beeinflussen.

Der Verlust von Traffic und ein paar Rankings ist keine Schlagzeile, aber Unternehmen, die Geschäfte schließen und Personal entlassen, sind es.

Beispiele hierfür sind die Homebase-HTTPS-Migration (wie von Omi Sido hier ausführlich behandelt) und das neuere Logojoy to Looka-Rebranding, das durch die Augen von Tools von Drittanbietern einen Rückgang der Rankingschlüsselwörter um 25.000 (150k bis 125k) zeigt.

Scoping einer SEO-Migration

Für mich ist das korrekte Scoping einer Migration entscheidend für den Erfolg des gesamten Migrationsprozesses und wichtig, um Situationen wie diese zu vermeiden:

Beispiel für eine Site-Migration, bei der die SEO-Beratung zu spät hinzugezogen wurde und nachdem alle wichtigen Entscheidungen getroffen wurden.

Ein wichtiger Teil des Umfangs und der Spezifikationen besteht darin, dass sie sowohl für Entwickler als auch für breitere Stakeholder umsetzbar sein müssen:

• Reduzierung des „Warum.“
• Und sich mehr auf das „wie.“

Mehrdeutigkeit schafft Risiko. Je weniger Raum für Fehlinterpretationen, desto besser.

Innerhalb des Scoping-Dokuments ist es wichtig festzustellen:

• Die Gründe für die stattfindende Migration (vom Client).
• Primäre und sekundäre Stakeholder.
• Der Umfang der Aktivitäten und Verantwortlichkeiten jedes Stakeholders (die Aufrechterhaltung von Traffic und Rankings ist keine Verantwortung, sondern ein Ziel).
• Der Zeitplan für Aktivitäten sowie Ressourcen nach der Migration.
• Vereinbarte (von allen Parteien) Ziele der Migration.
• Häufigkeit und Tiefe der Berichterstattung.

Daraus können Sie einen Zeitplan für Aktivitäten erstellen, um das Risiko so gering wie möglich zu halten.

Risikominderung bei der SEO-Migration

Zum größten Teil führt die Risikominderung bei jeder Migration das aus, was für viele allgemeine Migrationsaktivitäten sind.

Jede Aktivität ist jedoch darauf ausgerichtet, Risikoelemente zu reduzieren und auf die Erreichung der vereinbarten Ziele hinzuarbeiten.

Weiterleitungen

Es ist selbstverständlich, dass Weiterleitungen Teil fast aller Migrationen sind.

Nachdem wir jedoch eine Reihe von Traffic-Drop-Audits nach der Migration durchgeführt haben, sind hier einige häufige Fehler aufgeführt, die beim Scoping und Implementieren von Weiterleitungen gemacht wurden.

Weiterleitungen dienen als Navigationsanleitungen für Browser und Suchmaschinen und liefern Informationen über den Standort einer Webseite basierend auf einer bestimmten URL.

Sie stellen codierte Anweisungen dar, die bestimmten URLs oder einer Reihe von URLs zugewiesen sind und den Benutzer oder die Suchmaschine von der ursprünglichen Eingabe oder angeklickten URL auf eine andere Seite umleiten.

Bei Migrationen, bei denen sich URLs ändern, hat Google angegeben, dass es bis zu 180 Tage dauern kann, bis der Wert vollständig von A nach B übergegangen ist.

Abhängig von Ihrer Migration ändert sich der Umfang Ihrer Weiterleitungen.

JS, CSS, Parameter & Mediendateien werden nicht umgeleitet

In den meisten Fällen konzentrieren sich die Leute bei der Migration auf die Umleitung der URLs – da diese den Rang haben – aber Sie sollten auch versuchen, Ihre JS-Dateien, CSS, Parameter-URLs und Mediendateien (Bilder, Videos) bei Bedarf umzuleiten.

Viele Leute stellen den Wert der Weiterleitung von Bildern in Frage, aber eine URL ist eine URL, und Google wird sie gecrawlt haben. Google hat sogar empfohlen, Bild-URLs umzuleiten.

Umgebungsänderungen

Bei der Migration auf eine neue Plattform, der Neugestaltung von Vorlagen oder der Aktualisierung der Sitestruktur ist es wichtig sicherzustellen, dass die neue „Umgebung“ zumindest die SEO-Qualitäten der vorherigen widerspiegelt.

Oft geht die neue Plattform live, und viele Inhalte sind hinter JavaScript-erweiterbaren Bereichen versteckt, und mit deaktiviertem NoScript oder JS bleibt es verborgen – oder andere Schlüsselelemente wurden übersehen.

Daher ist es wichtig, die neue Umgebung zu auditieren, um Folgendes zu überprüfen:

• Metadaten wurden korrekt übertragen.
• Strukturierte Daten wurden implementiert und validiert.
• Kanonische Texte sind korrekt.
• Paginierungs-Markup ist korrekt (Bing existiert auch!).
• Die interne Verlinkung wurde übernommen und verweist auf 200 URLs.
• XML- und HTML-Sitemaps sind vorhanden.
• Hreflang ist korrekt eingerichtet (wenn Sie eine internationale Website sind).
• Weiterleitungen wurden getestet.
• Ihre 404-Seite gibt einen 404-Antwortcode zurück.

Einige Dinge, wie die Site-Geschwindigkeit, erfordern Live-Site-Tests, es sei denn, die Staging- und Vorproduktionsumgebungen befinden sich auf gespiegelten Stacks (damit Sie dieselbe Leistung emulieren können). Aber meistens sind sie nicht auf leistungsorientierten Servern.

Verstehen, warum Migrationen schief gehen

Wenn eine Migration schief geht, kann dies oft auf mindestens einen von sieben Gründen zurückgeführt werden:

• Falsche SEO-Strategie oder unklare Ziele.
• Schlechte Planung und Umfang von Ressourcen und Zeitplan.
• Unvorhergesehene UX- oder Designänderungen, die sich auf Inhalt oder Code auswirken.
• Die SEO-Agentur zu spät einbeziehen oder nachdem wichtige Entscheidungen bereits in Stein gemeißelt sind.
• Schlechte oder unzureichende Tests.
• Langsame Reaktionen und geringe Entwicklungspriorität für Fehlerbehebungen nach der Migration.
• Unkontrollierbare Variablen (z. B. Google Update).

Schlechte Strategie

Zu verstehen, warum die Migration stattfindet und die gewünschten Ergebnisse sind entscheidend, um messbare Maßstäbe für den „Erfolg zu setzen.”

Bei den meisten Migrationen besteht das Ziel darin, die SEO-Leistung aufrechtzuerhalten und diese Stabilität dann als Grundlage für Wachstum zu verwenden.

Jeder Migrationstyp hat jedoch seine eigenen Risiken. Diese müssen dem Kunden und weiteren Stakeholdern mitgeteilt werden.

Wenn Sie das Hosting oder die Plattform umziehen, aber die URL-Strukturen beibehalten, sollte es nahtlos sein, aber wenn Sie das Rebranding und die Änderung des Domainnamens durchführen, erwarten Sie einige Turbulenzen.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass eine schlechte Strategie auch aus dem Geschäft kommen kann.

Manchmal erstellen Stakeholder Pläne, wie sich die Website, die Marke und die umfassendere Strategie weiterentwickeln werden, aber die Geschäftsstrategie (und die Erwartungen) passen nicht zu den vorgeschlagenen Zeitplänen oder dem, was technisch machbar ist.

Schlechte Planung & Scoping

Die frühzeitige Ausarbeitung eines detaillierten Umfangs- und Projektplans kann dazu beitragen, Verzögerungen auf dem Weg zu vermeiden, indem Erwartungen an die Dauer von SEO-Prozessen und -Aufgaben festgelegt werden.

Auf diese Weise können Sie auch berücksichtigen, was im Rahmen des Projekts ist und was nicht, sodass Sie Ressourcen angemessen planen und zuweisen können.

Durch die Aufstellung eines Plans können Sie auch potenzielle Hindernisse wie Feiertage oder Spitzenverkaufszeiten identifizieren.

Zum Beispiel würden Sie als Online-Händler in den Tagen vor Thanksgiving keine Website starten, da größere Fehler Ihre Black Friday/Cyber Week/Weihnachtszeit gefährden könnten.

Späte Beteiligung

SEO-Migrationen finden nicht über Nacht statt.

SEO-Unterstützung wird jedoch oft zu spät auf der Roadmap gesucht, da viele kritische Entscheidungen im Voraus getroffen werden, die sich auf die Leistung der organischen Suche auswirken.

Manchmal kann die späte Beteiligung eine rettende Gnade sein, solange in der Zeitleiste Platz für Änderungen ist – aber das ist selten der Fall, und Sie können nur zuschauen und sich auf die Obduktion vorbereiten.

Dies kann auch bedeuten, dass es (aus SEO-Sicht) an ausreichenden Tests mangelt und nicht alle leistungsbeeinflussenden Probleme rechtzeitig gelöst werden können, wenn die Migrationsfrist starr ist.

Langsame Reaktionszeiten bei der Entwicklung

Dies ist meistens ein Problem mit dem Unternehmen selbst und nicht etwas, das SEO-Profis kontrollieren können.

Ich war schon in Situationen, in denen die Entwicklungsressource unmittelbar nach der Migration vollständig in einen anderen Teil des Geschäfts umgewidmet wurde, so dass keine Zeit für dringende oder Ad-hoc-Fehlerbehebungen blieb.

Meistens ist dies nicht die Schuld des Entwicklers, sondern eher ein Symptom für schlechte Planung von Entscheidungsträgern.

Ich habe schon einmal gesehen, wie Websites mit einem Noindex für die gesamte Site live geschaltet wurden (da der falsche Bucket bereitgestellt wurde), was wir fast sofort gemeldet haben – nur dass es vier Tage dauerte, bis die Ressource zugewiesen wurde, um sie zu entfernen.

Unkontrollierbare Variablen

Hin und wieder werden Sie trotz bester Planung und Ressourcenallokation von etwas Unvorhergesehenem und völlig Unvermeidbarem überrollt – wie einem Google-Update oder dem CDN/DNS-Ausfall.

Ein gutes Beispiel dafür war im August 2020, als Koffein zerbrach. Während dieser Zeit wurden neue URLs nicht indiziert.

Ineffektive Kommunikation mit Stakeholdern

Wenn Sie mit Unternehmen über ihre Migrationen und Migrationsstrategien sprechen, ist eines der Hauptprobleme das Kommunikations- und Erwartungsniveau indirekter Stakeholder, typischerweise VPs und C-Suite.

Es ist wichtig, dass alle Risiken sowohl in den technischen Begriffen der Lieferung beschrieben als auch für die nicht-technische C-Suite zusammengefasst und verdaulich sind.

In diesen zusammenfassenden Dokumenten ist es wichtig, nicht nur die Risiken zu skizzieren, sondern auch, was wir als erfahrene Berater erwarten – und an welchen Punkten wir mit der Triagierung/Panik beginnen müssen.

Dies reduziert den Druck durch Knieschrumpfreaktionen und Scrambling aufgrund von C-Level-Beteiligung und Nichtverstehen des Gesamtbildes erheblich.