Die Synergie zwischen bezahlter Suche (SEM) und natürlicher oder organischer Suche (SEO) bleibt ein beliebtes Thema aufgrund der vielen Vorteile, die ein Unternehmen aus ihren Synergien ziehen kann.
Von der Stützung auf organische Ergebnisse zum Ausgleich der Kosten für bezahlte Suche über die Verwendung von Targeting-Einstellungen für die bezahlte Suche bis hin zur Anpassung der Ergebnisse an bestimmte Zielgruppen, Möglichkeiten für organische und bezahlte Suchsynergien gibt es im Überfluss.
Der Schritt von Google in diesem Jahr, weitgehende Übereinstimmungen innerhalb der bezahlten Suche zu priorisieren, schafft noch mehr Dringlichkeit für natürliche und bezahlte Suchsynergien.
Mit weniger Kontrolle gegenüber bezahlten Suchergebnissen besteht eine größere Chance, dass bezahlte Suchkampagnen die Bemühungen um die natürliche Suche kannibalisieren.
Vermarkter, die den Anteil des organischen und des bezahlten Traffics nicht regelmäßig nebeneinander überprüfen, werden überrascht sein, dass die bezahlte Suche erweitert wurde, um mehr Traffic aus neuen Abfrageergebnissen zu erfassen, die möglicherweise nicht gut konvertiert werden und ausgeschlossen werden müssen.
Entwickeln Sie mit diesem Wandel in der Landschaft der bezahlten Suche eine ganzheitliche Suchstrategie. Befolgen Sie diese sechs Schritte, um sicherzustellen, dass Sie alle neuen Auswirkungen der bezahlten Suche auf die organische Suche berücksichtigen.
Bevor Sie Strategien zur Priorisierung der natürlichen und bezahlten Suche entwickeln, ist es wichtig, einige grundlegende Schritte zu unternehmen und zu analysieren, wie sich Ihre Websiteanalyse entwickelt.
Contents
- 1 1. Restrukturieren Sie Ihre Paid Search-Kampagnen
- 2 2. Etablieren Sie neue Leistungsbasislinien
- 3 3. Verwenden Sie mehrere Erfolgsmetriken
- 4 4. Analysieren Sie den Beitrag der organischen und bezahlten Suche zur Förderung des Website-Engagements
- 5 5. Verstehen Sie die gesamte SERP-Landschaft
- 6 6. Etablieren Sie einen regelmäßigen Überprüfungsrhythmus mit einem skalierbaren Berichtsprozess und gemeinsamer Verantwortung
- 7 Zusammenfassung
1. Restrukturieren Sie Ihre Paid Search-Kampagnen
Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre Paid Search-Kampagnen die neuesten Best Practices für Keywords übernommen haben.
Restrukturieren Sie insbesondere Ihre Bemühungen, um weitgehend passende Keywords zu nutzen, und achten Sie genau auf negative Keywords .
Einerseits wird Ihre Kampagne wahrscheinlich in der Anzahl der Gruppen und positiven Keywords schrumpfen.
Gleichzeitig soll die Zahl der Negative steigen. Ausschließende Keywords sind wichtiger denn je, um Budgetverluste zu vermeiden und sicherzustellen, dass bezahlte Suchanzeigen nur unter den gewünschten Umständen geschaltet werden.
2. Etablieren Sie neue Leistungsbasislinien
Bevor Sie Strategien für natürliche und bezahlte Synergien entwickeln, ist es wichtig, neue Leistungsbasislinien für die bezahlte und organische Suche festzulegen.
Statistisch signifikante Daten gewinnen
Stellen Sie bei der Umstrukturierung Ihres Paid Search-Kontos sicher, dass Sie statistisch signifikante Daten über Ihre Kampagnen sammeln, um neue Leistungsdynamiken zu verstehen. Je länger der Conversion-Zyklus Ihrer Website ist, desto länger dauert dies.
Es lohnt sich jedoch. Erstens erhalten Sie saubere und zuverlässige Daten aus der bezahlten Suche.
Zweitens dient dieser Kalibrierungszeitraum auch als Rücksetzzeit für die organische Suche und für die Anpassung Ihrer organischen Präsenz.
Weiter anpassen Ihre ausschließenden bezahlten Suchanfragen
Beobachten Sie während des oben genannten Kalibrierungszeitraums Ihre Berichte zu bezahlten Suchanfragen genau, um weitere ausschließende Keywords zu finden.
Es wird dringend empfohlen, Skripts zu nutzen, um zumindest einige der Schritte zu automatisieren. Die Verwendung von Listen mit negativen Schlüsselwörtern in gemeinsam genutzten Bibliotheken trägt dazu bei, schweres manuelles Heben zu reduzieren.
Änderungen im Vergleich zu früheren Baselines überwachen
Abgesehen vom “Vorher-Nachher-Vergleich“ (d. h. Vergleich mit dem Zeitraum vor Änderungen), betrachten Sie die Änderung mit dem gleichen Zeitraum vor einem Jahr, damit Sie alle Saisonalitäten berücksichtigen.
3. Verwenden Sie mehrere Erfolgsmetriken
Überlegen Sie, welche Metriken zum Vergleich wichtig sind und für Ihr Team am besten umsetzbar sind.
Wenn ein KPI für Ihr Team schwer zu beeinflussen ist, wird er zweitrangig.
Verwenden Sie a gewichteter Ansatz mit mehreren Metriken, anstatt die Analyse an einzelnen Erfolgskriterien festzumachen.
- Conversion-Rate, Kosten/Conversion-Ereignis: Die intuitivsten Metriken berücksichtigen, wie erfolgreich und kostspielig es ist, jeden Website-Besuch zu nutzen. Andere Metriken erklären, warum eine bestimmte Leistung beobachtet wird und wie sie verbessert werden kann.
- Klicks oder Besuche: Dies ist ein hilfreicher Leitfaden für die Priorisierung von Verkaufschancen. Jede identifizierte Gelegenheit oder Erkenntnis sollte den Test bestehen, ob sie skalierbar genug ist, um sich auf Ihr Unternehmen auszuwirken. Gelegenheiten mit begrenzten Auswirkungen auf den Traffic sind angesichts der geringen Auswirkungen auf das Endergebnis letztendlich keine Ressourceninvestition wert.
- Absprungrate:Die Absprungrate wird häufig in der Suchmaschinenoptimierung verwendet und bei der bezahlten Suche übersehen. Sie ist ein guter Indikator dafür, ob die Absicht Ihres Benutzers mit der Botschaft des Suchergebnisses (dazu später mehr) und dem Inhalt der Zielseite übereinstimmt.
- Zeit auf der Website, Seitenaufrufe, Seiten/Besuch:Zusammen mit der Absprungrate liefert das Wissen, wie lange Benutzer auf der Website verbringen und wie viel Inhalt sie konsumiert haben, den dringend benötigten Kontext für Konversionsmetriken. Konvertieren die Leute schlecht, nachdem sie viel Inhalt gesehen haben? Vielleicht springen sie nicht ab, finden aber immer noch nicht, was sie brauchen, oder die Conversions sind stark mit hohen Seitenaufrufen. Dies ist eine Gelegenheit, sich den Inhalt der Zielseite anzusehen und die Website-Reise zu verkürzen.
- Klickrate (CTR): Wenn die Zugriffsmöglichkeit viel größer ist als Ihre Besuche, CTR ist eine gute Metrik, um diese scheinbar kleinen Gelegenheiten auf dem Radar zu behalten. Hier wird sogar ein kleiner SERP Sprachoptimierung würde den Website-Traffic deutlich steigern.
- Rang/Position:Jede Analyse zwischen organischer und bezahlter Suche wäre unvollständig, ohne den SERP-Rang oder die Position zu berücksichtigen. Es kann viel über die Leistung erklären, aber die Priorisierung eines natürlichen oder bezahlten Ergebnisses sollte sich nicht nur auf den Rang konzentrieren. Die Maximierung von Conversions und Website-Traffic kann auch ohne Ranking in Top-Positionen in der organischen oder bezahlten Suche erreicht werden. Es lohnt sich immer noch, sich in unmittelbarer Nähe einiger Einträge zu befinden.
4. Analysieren Sie den Beitrag der organischen und bezahlten Suche zur Förderung des Website-Engagements
Wenn sich die Trends der natürlichen und bezahlten Suche stabilisieren, analysieren Sie, wie Benutzer mit verschiedenen Teilen Ihrer Website interagieren und inwieweit die natürliche Suche im Vergleich zur bezahlten Suche diese Aktivitäten vorantreibt.
Anhand dieser Informationen können Sie dann feststellen, ob die Bemühungen der bezahlten Suche steigen ergänzen die natürliche Suche.
Überlegen Sie, wie jeder Kanal das Engagement für jeden Website-Bereich fördert und inwieweit sich die Kosten für bezahlten Suchverkehr und organische Suchressourcen lohnen, basierend darauf, wie das Engagement von jedem Kanal die Geschäftsziele unterstützt.
Da die Kosten für die natürliche Suche indirekt sind, besteht häufig die Tendenz, organischen Traffic als „kostenlos“ anzusehen. Es ist jedoch kein Zufall, da es aus absichtlicher Inhaltserstellung und Website-Optimierungsbemühungen resultiert.
Es kann auch effektiv zu Einsparungen bei der bezahlten Suche führen, indem es kostspielige bezahlte Suchaktivitäten kompensiert. Daher ist es nur fair, die Kosten für natürliche Suchressourcen und -programme daneben zu berücksichtigen.
Dies wird die Voraussetzungen dafür schaffen, wie organische und bezahlte Suchstrategien aufeinander abgestimmt werden können, um Geschäftsanforderungen ganzheitlich zu unterstützen.
Erwägen Sie, die natürliche Suche zu verstärken, wenn die Kosten für die bezahlte Suche eskalieren (um mit dem Sparen zu beginnen) oder wenn die Aktivität der bezahlten Suche eskaliert Plateau für einen zusätzlichen Schub.
Alternativ lohnt es sich, die bezahlte Suche zu priorisieren, wenn der Traffic der natürlichen Suche schwierig zu sammeln oder zu steigern war.
Während entweder die bezahlte oder die natürliche Suche ins Ziel kommen kann eine führende Rolle einnehmen, lohnt es sich, nicht den einen Kanal auf Kosten des anderen zu wählen.
Da sich der Suchraum weiterentwickelt und sich das Publikumsverhalten für den Kanal ändert, dessen Priorität herabgesetzt wird, ist es am besten, eine Basispräsenz aufrechtzuerhalten. Es kann dann bei Bedarf hochgefahren werden, ohne dies von Grund auf neu tun zu müssen.
5. Verstehen Sie die gesamte SERP-Landschaft
Eine wirklich ganzheitliche Suchstrategie wäre unvollständig, wenn Sie die Wettbewerbslandschaft nicht berücksichtigen würden.
Der Vergleich Ihrer eigenen natürlichen und bezahlten Suchleistung ist hilfreich, aber ohne Kontext wer daneben erscheint, vermisst wertvolle Perspektiven, warum die Ergebnisse so sind, wie sie sein könnten.
Das Einbeziehen von Erkenntnissen aus der wettbewerbsorientierten und universellen Suche ist für eine gründliche Analyse der organischen Suche im Vergleich zur natürlichen Suche unerlässlich.
- Das Ranking wird schwierig, wenn die ersten organischen Ergebnisse viel weiter unten in der angezeigt werden SERP, als ihr hoher Rang vermuten lässt. Das erste organische Ergebnis erscheint oft unterhalb von Metasuch-, Einkaufs- und bezahlten Sucheinträgen und befindet sich daher nicht an der implizierten ersten Position, die ein Benutzer möglicherweise sieht.
- Die Botschaft in Anzeigen und der organischen Beschreibung ist entscheidendum zu verstehen, was vor Ort passiert. Eine schlechte Leistung könnte darauf zurückzuführen sein, dass Konkurrenten überzeugendere organische Ergebnisbeschreibungen haben oder mehrere Assets im SERP erscheinen, und nicht auf Fehltritte in der eigenen organischen oder bezahlten Suchtaktik.
- Fehlausrichtung der Zielseitenerfahrung< /stark>mit dem, was Benutzer in den SERPs sehen, ist eine weitere Dynamik, auf die man achten sollte, insbesondere im Hinblick auf die Erfahrung mit mobilen Geräten. Da die natürlichen Suchergebnisse stark vom organischen Algorithmus bestimmt werden, kann das Erreichen der gewünschten Sichtbarkeit einige Runden dauern.
6. Etablieren Sie einen regelmäßigen Überprüfungsrhythmus mit einem skalierbaren Berichtsprozess und gemeinsamer Verantwortung
Legen Sie schließlich einen skalierbaren Prozess fest, der eine konsistente Datenerfassung, -messung und den Austausch von Erkenntnissen ermöglicht.
Eine genaue Überwachung ist der Schlüssel dazu aufkommende Trends erkennen und sicherstellen, dass Änderungen schnell angegangen werden.
Stellen Sie dabei sicher, dass die Ergebnisse der natürlichen und der bezahlten Suche gemeinsam mit einem einzigen Eigentümer überprüft werden.
Zu oft wird die Leistung der bezahlten und der organischen Suche getrennt gemeldet, ohne dass es eine einfache Möglichkeit gibt, sie für eine gemeinsame Analyse abzugleichen.
Idealerweise liegt die Verantwortung für den Erfolg der organischen und bezahlten Suchleistung beim selben Team und beim selben Lead.
Neben der Erleichterung einer gemeinsamen Suchvision sollte es einen einzigen Stakeholder für die natürliche und bezahlte Suche geben Strategie stellt sicher, dass keiner der Kanäle dem anderen vorgezogen wird, wobei bezahlte und organische Taktiken sich wirklich ergänzen.
Zusammenfassung
Mit aktualisierter bezahlter Suchausführung, um die neueste Dynamik von weitgehend passenden Keywords zu berücksichtigen und einem komplementären Ansatz zwischen der natürlichen und der bezahlten Suche sind Sie bereit, die natürliche und die bezahlte Suche synergetisch zu nutzen.
Durch die Einrichtung einer skalierbaren gemeinsamen Berichterstattung und einer gemeinsamen Eigentümerschaft für den Erfolg der natürlichen und der bezahlten Suche wird sichergestellt, dass Ihr Unternehmen dies hat richtig Prozesse, Tools und Personen, um die natürliche und bezahlte Suche am effektivsten zu priorisieren.